标志具有悠久的历史。在原始社会和氏族社会，人类的堆石结绳、刻树画图及太极八卦(见图5.4)等即是最初期的标志。
   上古时代，每个氏族和部落都选用一种认为与自己有特别密切和神秘关系的动物或自然对象作为自己本氏族或部落的特殊标记(图腾)。如女蜗氏族以蛇为图腾，夏禹的祖先以熊为图腾，还有的氏族以太阳、月亮、鱼、乌鸦为图腾等。最初人们把图腾雕刻在洞穴和工具上，后来就作为战争和祭祀的标志，成为旗帜、族徽的一部分。
   社会的发展产生了象形文字，象形文字是一种符号标志。如中国的甲骨文、古埃及墓穴器皿上的图画文字等。随着货物交换的发展，商业活动日益繁荣，为方便联系、标示意义、区别事物的种类特征和归属，标志也随之而发展:路标、村标、碑喝、印信纹章、卖出物品上的草标、买卖牲畜的烙印(见图5.5)、店门外的酒旗、招牌、幌子、蜂站挂的灯笼、中国人的印章(见图5. 6)、欧洲贵族的纹章，这些都是进一步发展了的标志。生产力向前发展，商业市场形成，商业分工日益明确。为了销售竞争，招徕顾客，显示生产者和商业主的印记、宇号，标记等常出现在金、银、铜、漆、陶、瓷制品上，这是标志设计及制作的一大发展阶段(见图5.7),
   随后，象征和代表不同行业的通用标志也产生和发展起来。这些标志不仅显示了商品的功能和不同生产厂家的特征，还成为店面和商品的装饰.既符合行业属性，又清晰醒目、美观生动，表现出了商品的多样性和艺术性。其中，为了迎合人们的心理，在标志中加入庆贺、祝福的吉祥图案，更为人们所乐见。
   中国标志的发展，在鸦片战争以后，随着帝国主义的入侵，洋货倾入，洋标志闯入市场，民族工业的商标受外来商标影响较为明显。新中国成立以后，政府取缔了旧社会遗留下来的具有封建、迷信、黄色、殖民地色彩的商标、标志。随着工业生产的飞速发展，我国的新商标、新标志应时而生。当今，符合我国国情、具有时代气息的并日臻完美的标志系统，正逐渐规范化和标准化。
   国外标志的起源与中国大致相同。12世纪后，由于欧洲商业的发达使商标得以普遍应用。13世纪，欧洲盛行一种商人印记，并登记入册，受到法律保护。实力雄厚的商人还采用独家专用商标，甚至比生产制造者的标志还显得重要。以后各行会组织发展壮大，又产生了各种不同的行会标志。行会标志表示应负责任的承诺、产品使用的材料及其工艺水平等，还赋予抵制劣质产品和非法销售的作用(见图5.8)0行会标志在欧洲标志发展中起看延续和继承的重要作用，因此被认为是欧洲商标标志演变过程中的发展基础。
   19世纪末，商品成为争夺国内外市场的工具，商标受到重视，力求新颖美观。当时，在欧洲技传统分为以德国为代表的北欧体系和以法国为代表的东欧体系。北欧体系的设计风格倾向于简练、概括，多用直线和几何形，工整大方，严谨洗练。东欧体系的设计风格则倾向于运动多变，在不规则中求均齐平衡，生动自然，富于浪漫奔放的情调。
   此后，美国商标异军突起，它以活泼鲜明及跳跃热烈和尤具时代气息而独具一格。美国商标还重视不断地改革更新，以迎合时代发展的需要。"百事可乐”饮料的商标从1898-1969年不断改革图新，以使商标日趋完善。
   20世纪50年代末，日本的工业和科学有了飞跃的发展，国际贸易在其经济中占主要地位，因而促使了对商业美术的高度重视，商业美术家也应运而生，人才辈出。加之日本善十吸取国外先进的标志设计方法和艺术技巧并为其所用。因此，日本的标志水平后来居上.已处干世界领先地位。
   目前，国外标志的发展在其形式上由复杂烦琐转向明快简洁;由绘画形象转向图案格式;由一般图案转向几何图案;由具象形转向抽象形;这些都表现了现代标志发展变化的规律和艺术风格。如图5. 9所示的美国惠施汀豪斯电器公司商标的五次变革过程就反映了这些规律和风格。
   目前，国际上标志的发展趋势是要求标志形式信号化和艺术效果广告化。前者具有强烈刺激、易于识别和记忆的识辨性;后者具有诗情画意、赏心悦目的艺术性。为此，现代标志常采用新的设计观点，应用新型材料和与其相适应的制作工艺及现代化的声、光、电等手段。以求达到光彩夺目和出奇制胜的视觉效果。